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名酒围剿之下,区域酒企如何守住宴席市场这条生存线?

2023-05-05 11:15:56 来源:火爆好酒招商网

守住宴席,是一场区域酒企的生死战役


(资料图)

性名酒扩张和下沉,给区域性酒企带来的生存压力仍在加剧。

随着名酒加速扩张,名酒品牌及其超级大单品的形成强劲攻势,每一个大单品都牢牢占据一个价格带,品牌力和消费者认知壁垒,持续挤压着区域酒企的生存空间,让其在渠道拓展、品牌投入甚至是组织建设上都面临重重困难。

一、区域酒企如何杀出重围?

区域酒企,要想从超级大单品的围剿下“杀”出来,能用到的有效方法并不多。

很多酒企尝试新零售,想换个赛道发力,甚至投入了大量的时间与资源。然而无论是直播带货还是电商平台,都不能带来足够的流量,更无法完成期望的销售目标。由于缺乏持续的资源投入,大多酒企只能被迫停止新的尝试,回归常规渠道。

有的利用自身的资源优势,发力团购,深耕政商务圈层,利用高结构产品,塑造产品价值,获得产品利润,消费跟随。然而,企业的资源和团队的精力都有上限,销量在达到一定规模后很难突破。

大部分酒企终不得不把精力放回到渠道促销上。通过签约核心网点,通过坎级价差来绑定B端主推,在部分网点上放量。但由于坎级设计导致大小户价差过大,市场调货无法杜绝,小户越来越抗拒。同时,重复的渠道促销,降低了大户对产品的敏感度,企业被迫一直加大力度,市场销售越来越被动。

此外,还有酒企寄希望于通过“三节”加大C端促销,帮助B端打通销售。然而这种节点促销,虽然可以为消费者得到实惠,也为B端提供了推荐理由,但无法与消费者持续互动,也无法与消费者达成持续的粘性,更不能达到消费者教育的目的。

因此,想要打通企业、渠道与消费者三者关系,让圈层、渠道促销、消费者引爆贯穿始终,有效方法还是:宴席。

后疫情时代,宴席更是酒企必争的红海市场。如何能在名酒大单品的夹击之下有效的突破区域市场宴席,是很多白酒企业一直探索和困扰的问题。笔者根据多年的宴席成功推广案例,主要从酒企宴席推广、怎么有效突破名酒大单品的包围,以及如何设计一套行之有效的宴席促销方案三个方面来进行探讨。

二、区域市场白酒宴席推广的六大问题

目前来看,区域市场白酒宴席在推广上存在六大问题:

一是推广政策同质化严重。很多地产酒在宴席政策上十分雷同,缺少新颖的消费者互动促销政策,使得B端和C端对品牌敏感度降低,促销方案大打折扣;

二是宴席政策被B端“绑架”。尤其是区域品牌的酒企,为了渠道主推和回款,在宴席政策上妥协,过分遵从B端意愿。典型的就是宴席赠送光瓶酒,很多酒厂将光瓶酒预配到渠道网点,改变了促销性质;

三是宴席政策被截留。宴席方案执行过程监管不到位,费用被截留,产品被低价抛售。大多数酒厂缺少管理意识或管理手段,终导致常规销售产品价格受到冲击;

四是缺乏针对性的团队考核。酒企一般会考虑到消费者宴席买赠,渠道推荐奖励,但往往忽略了团队宴席考核的重要性,业务人员的执行即贯穿始终,也决定成败;

五是缺乏多渠道互动。在宴席动作上缺乏多渠道互动,往往只停留在流通渠道上发力,却没有重视在酒店和团购上推动宴席;

六是宴席政策宣传方式单一。单纯的在渠道张贴宣传海报或者KT板,宣传过于单一,不能增加消费者记忆。

笔者认为,只有深入的剖析区域市场白酒宴席存在的问题,深入研究,才能拿出有效的具有针对性的办法。

三、区域白酒宴席突围,有这七大解决办法

1、创新、优化消费者促销方案

要既区别于其他白酒,又能让消费者得到实惠,再加上一句简单易记的宣传语,使得宴席政策差异化明显;

2、敢于拒绝大B端的要求

根据时间节点或者产品推广的程度,宴席政策需要经常更换,不能因为回款需求而妥协,导致宴席方案变成渠道促销。要坚持以消费者促销为主导。

3、做好多环节激励,使得宴席推进越来越顺畅

加大B端推荐奖励。对于渠道的推荐奖励一般选取高附加值产品又不影响本品价格为宜,例如2.5L装大坛酒。

对于B端来说,成功推荐一场宴席比较困难。为了使得一场宴席推荐成功,可给予B端首单破冰奖励,增加主推积极性。

此外,对于业务员的激励也不能忽视。业务员需要按场次给予奖励,增加对B端宴席督促和宣传频次,从而增加达成几率。

4、加大多渠道宴席政策互动

除了流通渠道以外,也需要加大其他渠道推广,多渠道宴席互动;作为宴席举办的主要阵地,酒店宴席的频次更高,人群信息更容易筛选,也是酒水重要销售阵地,需要重视。

同时,宴席型酒店主要承办大型的连台宴席,是产品宣传的重要途径,拿下宴席型酒店,从而获得更多的产品见面度和销售机会。

团购宴席,作为意见的宴席具有消费作用,做的越多,对常规渠道的助力越大。

5、加大传播范围

除了张贴宴席KT板、酒店易拉宝等宣传外,对于区域性白酒来说,把宴席活动做成墙体广告大量投放,成本较低且效果明显。同时加大自媒体网络传播。

6、建立严格的费用管控措施

宴席政策的推广,容易产生费用截留,不但导致宴席推广效果大打折扣,也会导致截留终端低价销售。为了应对费用截留情况,有效的方法就是“本仓出库”的形式。对于库存较大的包量店也可以终端协销,但消费者赠品必须由业务员宴席当天赠送并签收拍照。

7、加大各环节人员宴席考核力

考核在哪里结果就在哪里。

一是业务员考核,许多区域性白酒对业务人员没有宴席的绩效考核,或者绩效考核占比较低,光靠达成奖励并不能完全调动其积极性。所以考核至关重要。

根据拾加玖策划的调研,宴席市场较为成功的酒企,宴席考核占比都在30%以上,主要通过考核宴席网点宣传物料,抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓,负责区域当月宴席达成数量等。经过两到三个月的宴席考核,渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐。

二是大B端,针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩,锁定宴席场次。

三、定产品、定价格、定目标、定政策……如何做好宴席方案策略设计

在白酒市场高度资源化、高壁垒化的情况下,区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子,搞定当地宴席是简单有效、也是资源投入低的推广方式。既达成了销售,又完成了消费培育和品牌度推广。

那么,如何设计一套体系完备的、行之有效的宴席策略,对区域白酒企业至关重要。

1、定产品

针对本地市场的主流价格带,在宴席上选择一款单品做宴席突破,集中资源投入,精准筛选人群。选择酒企主销产品,不能为了迎合宴席市场单独开发新品,导致消费者对企业产品认知不清晰。

2、定价格体系

想要进入市场红海价格区间,需在定价上略高于市场主销价格带,从而给促销环节预留足够的费用。但需要注意的是,产品定价不能偏离主流价格太多,否则会让消费者感觉产品价值虚高,不利于长期推广。

3、定年度目标

恰当的目标制定,既是正向引导,也是考核依据。企业可根据在区域市场地位,制定略高的宴席场次目标。

4、分解年度目标

按月根据时间节点分解年度目标,年度目标主要集中在五一、升学宴、国庆和元旦节点,可按照市场宴席发生的密集程度,做不同的分解。

按渠道分解月度指标,每月的宴席指标,根据渠道的销售份额,分配到餐饮、流通和团购渠道。按渠道分解到业务员,通过渠道任务分解后,再按照业务员的片区,分解到每一个业务员头上,从而使得每一个指标都能追踪落实到人。

5、制定宴席促销政策

对消费者,不能简单粗暴的使用赠酒形式,否则随着宴席场次的增加,产品的价格带很难坚守。建议采用对消费者赠实物的形式,避免价格穿底;

对B端,通过按场次奖励的形式,同时叠加场次累计奖励,增加主推的积极性。不能设置单场宴席的用酒坎级,否则容易滋生B端销量作假。

销量要求上,尽可能让参与的宴席足够多,降低宴席门槛,比如三箱起步,或者三桌连台就可以满足条件。过高的销量要求,会把小规模宴席拒之门外,不利于政策推广。

6、完善的考核制度

针对销售团队的考核:业务员的月度绩效考核,宴席占比不能低于30%,否则无法调动业务员的积极性,同时配合奖罚措施,未完成的月度宴席按场次罚款,完成的按场次奖励;

针对渠道的考核要求:市场的核心网点签订,把宴席场次作为达量的指标之一,与B端深度捆绑,从而为宴席场次达成提供有力抓手。

7、有效的政策宣传

一方面加大合作网点的平面广告宣传。包括KT板、门型展架、橱窗广告等;另一方面,加大消费者体验互动的宣传。例如,针对用酒办理宴席的消费者,发起网络点赞投票等活动,给予一定的酒水奖励。

8、阶段性时间节点引爆

针对影响力较大的宴席型酒店,在五一、十一、升学宴等节点,集中时间段、集中用酒场地宴席免费赠饮,成为市场热门话题,提升口碑宣传;

针对有影响力的酒店开业或者企业年会,通过免费赠酒支持的形式,屏蔽竞品,提升自身影响力。

9、建立严格的督导体系

由于严格的指标考核、较大较持续的费用投入,必然滋生一些恶意作假的宴席场次,无论参与其中的是业务员还是B端客户,都会严重破坏市场规则,终导致截留产品低价流通,影响常规途径销售。所以,必须建立严格的督导体系,对宴席的真伪进行检查,制定明确的奖罚措施,降低宴席产品外流风险。

任何一个方案的执行,都需要坚持,只有持续的执行,通过时间沉淀来提高业务员执行力、增强渠道客户主推意愿和消费者认可度。通过不断的宴席源点人群的积累,来解决淡季的开瓶和旺季的销售。许多区域酒企并不缺一套完善的方案设计,而是不懂得坚持,从而错失本地宴席市场话语权。

在名酒品牌和超级大单品的挤压下,守住宴席市场,是决定区域酒企的生死战役。丢失了宴席市场,就是丢失普通消费者的支持,仅依靠单纯的圈层营销、政商务,缺乏持续性与互动性,从而将逐渐丢失大B端的配合。所以,守住宴席,才能守住区域酒企的生存线!

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