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2023,酒类经销商选新品要从四个方面考虑 全球动态

2023-03-24 09:08:13 来源:火爆好酒招商网

进入2023年以来,很多经销商都有摩拳擦掌、大干一场的冲动,但又面临无从下手、迷茫彷徨的困境。3年疫情之后,旧世界消失了,新世界的不确定性增多,在今年的春季糖酒会上,酒水经销商应该如何选品?有以下4个维度供参考。

01、从香型来看

目前白酒行业香型的状况是:酱香恢复,浓香渗透,清香活跃,多香争鸣。


(资料图)

从近10年的情况来看,选择酱香的酒商都过得不错,因为抓住了酱香大发展的10年。不过,酱香从近3年开始混乱,这也是一个香型发展的必然经历。每种香型都有从混乱走向规范的过程。

目前酱香已经形成“一超(茅台)+多强(习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等)+小而美”的格局,处于格局之中的企业都活得相当不错,混乱的是开发商定制产品和买断产品。一个香型的成熟,要经历行业、商业和用户的考验,而大多数酱香企业没有经历过渠道和用户的运营管理,目前真正通关的企业比较少。

因此,选择酱香产品要在格局中选择,要么陪着多强企业做市场,要么选择小而美的企业做深度,不在此格局中的产品,机会已经很小了。浓香份额虽然在减小,但是有三类企业仍然在增长。

一类是头部企业,基本上都是大品牌,有基本盘和认知基础。这类企业模式成熟,合作风险小,合作相对稳定。

第二类是复兴的老品牌,比如全兴和沱牌。这些品牌虽然这些年有些断代,但历史底蕴深厚,恢复起来相对容易,也有故事可讲。

第三类是不断进步的浓香老牌,像河南和山东的酒企,曾经辉煌过,但没有赶上行业黄金10年,当前提升和进步空间较大。加上河南和山东人口基数大,分布在各地,他们对家乡酒有情结,因此,像杜康这样的品牌,省内和省外出现了高速增长。

清香虽然被行业和媒体炒成了发展趋势,热度很高,但热度越高,越需要擦亮眼睛。目前清香趋势有一半是汾酒高速发展带来的,有三成是几家品牌表现较好,比如宝丰、衡水老白干、黄鹤楼和一些二锅头企业,剩余的两成是地方政府和参与企业的兴奋度引发的。清香同样要经历行业、商业和用户的反复考验,从当前来看,只能算作活跃,说趋势还为时尚早。

多香争鸣。近年来馥郁香和兼香白云边表现不错,河南仰韶的陶香、皇沟的馥合香和贾湖的原香,也有不俗的市场表现。

目前白酒已经形成12大主流香型,特色化是在主流香型基础上进行的本土化风味创新,这类产品既有群众基础和市场份额,又有产品差异化特征,往往有忠实的粉丝和偏好者,也是酒商优化产品结构、进行产品组合的佳选择。

02、从合作来看

白酒产业链条很长,要做好一个产品,不但营销要做好,而且整个链条都要做好,因此构建一体化关系也是发展趋势。厂家离不开经销商的支持,经销商离不开渠道的支撑,渠道更不能没有用户的参与。整个链条很长,需要链条上各环节协同。因此,经销商一定要认清三点:

一是近20年几乎没有单靠经销商做起来的品牌;

二是白酒高度认品牌,加上互联网时代品牌和用户的距离缩短,整合渠道相对容易,只有和品牌、终端、用户建立一体化关系,才能实现自身价值,不能高估自身的作用;

三是要关注行业和商业的趋势变化,找准生态位,顺势而为。

03、从服务来看

很多人感觉白酒越来越难做,其实是营销被服务所代替,产品的价格包含了服务内容,但客户并没有享受到相应服务。近几年,经常听到茅台用户发出这样的抱怨:有品的价格,没有品的服务;我一年买几十万元茅台,但茅台都不知道我是谁。这说明白酒靠营销卖高价的时代即将结束了。

为什么整个行业出现乱价和高库存现象?

就是利益分配不均衡导致的。品牌商通过涨价把渠道利润收入囊中,却不愿意拿出来为渠道提供相应的服务。这几年体验营销为什么火?就是部分企业开始重视用户分层和提供大品牌不愿意提供的服务。洋河在10年前推广的“1+1”模式,其实就是重视与商家的分工和后台服务。今天对白酒企业的要求,是要围绕用户服务建立一条价值链条。

经销商选品时不要仅看品牌度、包装以及酒质,还要看品牌方有没有对用户的服务内容。2023年众多酒厂加码体验店,说明未来服务将是营销的核心内容。从空调行业来看,美的发展后劲超越格力,就是因为美的围绕整个价值链条提供了服务形成了优势。

04、从趋势来看 怎么判断趋势?

一是从用户端洞察是否出现了结构性机会。比如近3年,飞天茅台用户出现了结构性变化,而君品习酒抓住了这个机会,不但提高了销量,而且提升了形象。这种机会在用户端是有蛛丝马迹的。

二是利用行业出现问题的机会。去年酱酒的去库存问题,就给了不酱酒企业机会,有些酒商大卖不产品,就是抓住了阶段性机会。

三是利用商家痛点。头部名酒涨价导致大商没有利润,大商就会选择二、三类名酒,这两年二、三类名酒甚至地方名酒都抓住了机会逆势增长,这就是在商家痛点中找到了变量。机会总在不确定性和高度变化中出现的,行业变化缓慢或者变化不大,机会也相对较少。

四是渠道升级的机会。这几年出现了渠道分级的趋势,例如餐饮渠道出现了5级结构。

1.形象餐饮(借力价值)。在这类店中,卖货不是主要的,目的是借形象场提高产品形象,彰显高价值。

2.网红餐饮(升级认知)。网红餐饮店都有调性,是年轻人聚饮的地方,一般开在商场里,属于升级认知的场景。

3.推广餐饮(渠道传播一体化)。这种店的功能就是认知、关系、交易三位一体。比如特色餐饮(夜市和烧烤店等),有利于品牌制造传播势能。

4.流量餐饮(人流非常大,共性需求多)。比如火锅店和串串店。

5.特色小吃店(场景和销量为主)。这类店非常多,是连接普通大众的底盘。

以上5类店形成了5级结构,做上一层是为了解决下一层的问题,升维认知,降维打击。做形象餐饮是为了形成制高点,顺利拿下网红餐饮;做网红餐饮是为了造势能,进而影响推广餐饮;做推广餐饮是为了品牌认知,以推动流量飞轮;做流量餐饮是为了底盘强大的特色小吃店。

2023年,白酒行业进入用户参与、渠道升级、商家转型和行业重构的阶段,变化的背后孕育着无数机会,希望独具慧眼的经销商,找到属于自身升级发展的好机会。(来源:酒食新消费)

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