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当前关注:茅台1935领跑、全系顺价、9个月过百亿:茅台酱香酒的韧性与动能!

2022-12-06 17:55:55 来源:火爆好酒招商网

酱酒热不一定退潮,但许多酱酒品牌正面临着本轮酱酒热以来严峻的考验:市场洗牌退温、传统增长模式失效,行业挤泡沫回归理性,这要求许多酱酒企业需要回到品牌、品质与价格三者间协调统一的原点。当然在许多酱酒品牌“击鼓传花”游戏终结、感受到寒意的时候,茅台酱香酒却是个例外:


(资料图)

2、茅台酱香酒产品全系实现顺价销售,渠道体系进一步理顺,市场动销良好;

3、茅台酱香酒前三季度共实现营收125.4亿元,历史上首次9个月过百亿,增速高于茅台酒,且第三季度相比前两个季度增速进一步加快,吨价为去年同期的4倍。

无论茅台酒在高端阵营如何一骑绝尘、千亿大单品刷新纪录,对于覆盖大众酱香和千元价格带的茅台酱香酒而言,还是需要找到适合自己的路,这样“双轮驱动”的“轮”才名副其实,这样才真正完成从“茅二代”到“酱一代”的本质性转变。

1、“超级”茅台1935带来的质变

如果按照茅台1935当前的发展势头,全年其营收实现50亿+的规模不成问题。一年就培育出一个50亿级别的千元价格带大单品,白酒行业能做到这种地步也只有茅台,要知道尽管茅台1935随着市场的不断放量,价格从初炒作的1700多元逐步回归到正规的终端指导价1200元左右,许多人以此“诟病”其价格不稳。

其实这反而是茅台1935的高明之处,让价格回归理性水平,让市场真正去消费,而非炒作投机才更长远和健康。这期间除了市场投放量的不断进入外,更关键的是“i茅台”这个价格稳定器作用彰显,茅台1935作为茅台酱香酒一款在“i茅台”展示销售的产品,不仅仅这款新品市场度与消费者辨识度的快速打开,更有利于做出其价值形象,要知道“i茅台”同台展示的是珍品茅台酒、茅台虎年生肖酒产品,都是高价值的“稀缺品种”。

大家可以简单试想一下:茅台酱香酒今年保守能够实现150亿营收目标的超越,其中三分之一的“江山”是由出厂价798元的茅台1935带来的,这张超级对茅台酱香酒公司的吨价水平、产品结构、盈利能力都将带来质变性影响。

不仅如此,过去几年茅台酱香酒其实一直受制于全年3万吨市场投放总量限制,进而是在既有大众酱酒的几个品牌身上做结构性的微调:比如茅台迎宾酒已经焕新到紫迎宾,茅台王子酒目前主导产品为金王子,汉酱的价格也慢慢爬上了400元的大关……

这些“微调”也有成效,但客观而言比较慢,同时因为这些品牌入市时间较长还存在许多历史遗留问题,所以这些大众酱香价格带的品牌溢价天花板明显,同时涨价太快容易引发渠道利润变薄的问题,茅台酱香酒前几年其实通过生肖酒和茅字汉酱的推出,希望切入到一个更高价格带的蓝海竞争中去,现在来看,茅台1935做到了!

也正是因为茅台1935在千元价格带的突破与成功,进而给了其他品牌(茅台王子酒等)更多的市场梳理空间和进一步松绑减负,才有了渠道关系的进一步理顺,全系产品的顺价销售。大家不要小看这个顺价,这是持续发展的基础,当前背景下,尤其是在酱酒热遇冷后,价格下行压力增大,酱酒行业真正能实现顺价销售的品牌单品并不多。

在酒说看来,跳出大众酱酒(200-500元)价格带正面竞争的泥潭,通过更高阶的产品溢价实现营收天花板的不断重构,这可能才是茅台酱香酒本应具有的行业地位与价值本色。

2、新使命下茅台酱香酒的动能与张力,茅台酱香酒的压力其实是在不断变化、加码的:

2020年底,茅台集团公布的“十四五”发展规划,提出了“双翻番、双巩固、双打造”的战略目标,要成为世界500强企业。按照正常经济环境下的统计,世界500强企业的门槛标准,是年收入需达到2000亿元人民币。以茅台集团2020年收入1142亿元为基数计算,需要增加75%营收水平,平均划分到五年,每年要保持至少12%的增幅。

按照本来的规划,茅台酱香酒需要在“十四五”末要努力实现达到240亿元,占集团比重在10%以上,而随着习酒的剖离,茅台酱香酒显然需要有更大的担当。针对这种高质量增长的压力,茅台集团党委书记、董事长丁雄军给出了三个重要统筹:

一是在今年1月5日,茅台酱香系列酒的经销商大会上,丁雄军战略性地提出“茅台酱香,股份出品”。进一步明确了茅台酱香酒“股份出品”的身份,旨在通过“茅台”金字招牌的辐射带动和加持,为茅台酱香酒的发展进行赋能。

二是明确了“三大台柱”级产品汉酱、茅台王子酒、1935:即千元级产品中,茅台1935要成为台柱产品;500—1000元,汉酱要成为台柱产品;500元以下,茅台王子酒要成为台柱产品,其实在进一步聚焦,尤其是随着茅台1935的大获成功,其未来发展潜能不可限量;

三是“五线”发展道路,“五合”营销法的指导。茅台酱香酒在2022年面对消费降维、动销缓慢、渠道清冷、价格波动等情况,加快转型升级、提升发展能级,目前已经实现顺价,让消费者喝到高品质的酱酒,让经销商朋友有动力,实现了共赢的局面。

在集团领导的关心支持下,茅台酱香酒其实未来发展的天花板在不断被打开,其下一步持续增长的看点还有:

首先是在茅台1935下产品结构持续优化升级,进而带来整体市场业绩的量价齐升。以级新品茅台1935为例,其营销模式有别于其他系列酒产品,创新采用配额制,并非传统的合同制。同时茅台1935的产品包装也将迭代升级,更好地满足消费者需求。当前各地喜相逢活动如火如荼,其成长性依然有很大的空间。

上探到千元价格带的茅台1935只要地维护好市场上的量价平衡关系,其实市场缺口还很大,成长空间也很大。

其次是i茅台凶猛发展带来的想象空间。可以说,茅台1935的横空出世以及成功与i茅台的超级影响力密不可分,“i茅台”沉淀下来的都是私域流量,沉淀下来的客户都是茅台自己的,可以直接面对客户,提升营销的效率和精准度,增强对经销商的控制力。同时这种直销渠道本身也是一种高溢价的方式,未来有没有其他酱香酒产品能够上线i茅台,也可以期待一下,尤其是一些特色细分产品,可以做一些非常规时间段的阶段性投放。

三是市场投放总量随着技改落地得到进一步改善。据了解茅台3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目取得重大进展,部分车间已建成投用,预计今年底完成建设,这样大致计算,对应2024年可供销售的成酒就会有一个大的改善与飞跃。

是酱酒热大浪淘沙,具有品牌差异化与品质优势的茅台酱香酒成为集中红利“赢”的一方。其实从市场调研可以发现,这些头部酱酒品牌在当前酱酒热收紧、存量消费的背景下,反而市场在扩大,许多没有根基的酱酒品牌沦落到低价都“没人接盘、无人消费”的地步,但是茅台酱香酒这些核心品种足够有性价比的价位,消费人群还是有的,这得益于其多年深厚的品牌教育和活动培育,其固定消费人群本身基础扎实,而且还在不断培育。同时当前的酱香酒还理清了顺价问题,其未来发展潜力很大。(来源:酒说)

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