2月28日，海伦司(09869.HK)发布盈利预警，预期2022年收入约15.49亿元至15.89亿元，较上年同期收入的约18.36亿元，减少约13%至16%，而净亏损则从上年同期的约2.3亿元，增长至约13.13亿元至16.73亿元。
(资料图片)
这并不是海伦司一次发布盈利预警，早在2022年7月，海伦司就曾发布过盈利预警，年中财报也显示出海伦司的经营情况并不乐观。
与此同时，2022年海伦司200余家酒馆调整关停，在持续的扩张计划中，海伦司此举可谓是壮士断腕。
海伦司的亏损是行业的缩影，疫情的侵扰让依靠线下场景发展的酒馆流失大量客源，加上高昂的场地租金、人工等成本，让整个酒馆赛道散发着一股颓然之气。酒馆经济遭受打击，
行业的集体不景气，赛道投融资也在走向下坡路，2021 年，酒馆赛道共发生 8 起融资，而 2022 年却只有 3 起。
整个酒馆赛道在疫情的侵袭下举步维艰，但海伦司净亏损同比上一年高出6-8倍，着实让人震惊，这让我们不得不思考海伦司亏损背后的真相。
2200门店计划流产
规模化经营遭质疑
关于亏损的原因，海伦司归结于三个方面：
其一是疫情反复对酒管行业的的影响，旗下200余家门店调整关停，以及其他门店经营业绩下滑造成营收减少。
其二是调整关停的门店产生的一次性损失（处置资产损失、减值损失）合计约6.01亿元至9.01亿元。
其三是在疫情困扰下，海伦司为激励员工，授予若干受限制股份单位而产生以权益结算的股份支付约 5.03 亿元，造成结算支出超出预期。
虽然海伦司将亏损的原因归咎于疫情的影响，对于主打社交消费场景的酒馆经济来说，疫情带来的确实是一次沉重的打击，但海伦司严重亏空的原因真的只是外界环境带来的影响吗？我们不如将时间线放长一些，从海伦司的近几年的经营状况去分析背后的真相。
纵观海伦司近五年的经营状况，我们不得不感叹海伦司扩张的速度真的太快了。2018年，海伦司管理层重组股权结构、在开曼群岛注册实体，为上市做准备。年底，海伦司的开业酒馆总数达到162家。2019年底海伦司酒馆总数达到了252家，2020年达到了351家。
2021年9月10日，海伦司正式在港交所挂牌交易，成为“小酒馆一股。上市后，海伦司从直营+加盟模式转为直营。也正是在2021年，海伦司创始人徐炳忠想测试一下海伦司的门店密度天花板，2021年，海伦司全年新开452家新店，门店数量直接翻上一倍有余。
海伦司不断扩大规模。在 2018 年至 2020 年，海伦司的酒馆总数分别为 162 家、252 家和 351 家，且全部为直营。即便是在 2021 年，它也没有停下扩张的步伐，全年新开 452 间门店。而新的年报显示，海伦司在 2022 年 4 月末的门店总数已经达到了 859 家，覆盖 152 个城市。
海伦司甚至提出了2023年达到门店2200家的计划。急速扩张的海伦司彰显了小酒馆一股的豪气和胆识，但忽略大环境和过密的门店也给海伦司带来的压力。
首先是疫情的影响造成门店客源的减少，其次是过密的门店造成单店销售额的下降，相关数据显示，2022 年上半年海伦司旗下单店日均销售额下滑至 7300 元，相较于去年同期的 9900 元直线下降近 30%。"
营收的降低的同时，经营的成本也在不断增加，2018年海伦司租赁负债为1.48亿元，到2020年增加到5.39亿元，2021年其租赁负债增长一倍至12.46亿元，至2022年上半年租赁负债仍有11.57亿元。 开源节流被完全颠覆，财报显示，2022年上半年，海伦司原材料、房租三项经营成本总计达到8.6亿元，占比总营收高达。
在入不敷出的情况下，海伦司不得不暂缓扩张计划，财报提到，2022年上半年共有69家海伦司小酒馆闭馆；在6月底至8月中旬，海伦司又陆续关闭了25家门店。东方证券数据显示，2022年全年，预计海伦司关闭门店数将达到130家。
除开疫情的影响，海伦司急速扩大规模的做法在行业内是相当冒险的，业界也更愿意将这次亏损原因归咎于海伦司的扩张策略。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，海伦斯的巨亏属于意料之中，除了持续疫情对整体业绩的影响外，公司的经营模式和激进的扩张策略都加剧了亏损。
冲破小酒馆规模限制
消费习惯转变是关键
扩大规模是当下品牌发展的必经之路，不仅只是海伦司，COMMUNE 公社、胡桃里、贰麻酒馆等品牌也在扩大自己的线下门店规模，抢占更多的市场。
扩张的目的在于实现连锁品牌的规模效益，降低采购成本和固定费用摊销，这也是主打性价比的海伦司为何选择积极扩张的道路。
扩大规模的另一个原因，是酒馆行业的高度分散，作为大的酒馆品牌，海伦司2020年的市场占有率也仅有1.1%，分散的市场吸引越来越多的玩家加入，不仅有青岛啤酒、华润雪 花、江小白等品牌酒企，甚至奈雪的茶、海底捞等餐饮品牌也纷纷入局，海伦司等原有品牌不得不扩大规模，提高市场的占有率。
但越来越多的酒馆却没有拉动消费的增长，消费总量增长的速度比不上酒馆扩大速率，不成熟的消费习惯仍是小酒馆规模化经营的大阻碍。
主打社交的小酒馆对线下消费场景具有依赖性，加之酒馆行业存在周转效率低的先天不足，导致行业翻台率较为低下。公开数据显示，海伦司在2020年的翻台率为2.32次/天，整个酒吧行业仅有1.5次/天的翻台率。
相较于普通餐饮，我国群众对酒吧、酒馆的消费尚未形成习惯，消费群体过于单一，以Z时代的学生群体以及城市白领为主。从整体来说，酒吧酒馆的消费习惯及群体不够成熟，消费频次也很有限，这导致酒馆经济发展上限受到阻碍。
总的来说，消费者的消费习惯依旧是当下小酒馆所面临的大问题，是培养消费者的消费习惯还是另辟蹊径，海伦司也给出了答案。
尝试自救
海伦司能够触底反弹吗？
面对扩张带来的压力，海伦司不得不开始尝试自救；2022年5月，海伦司在湖北恩施首次推出“海伦司·越”大排档，并引入加盟模式。这是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等夜间消费业态。
对于这次餐饮+酒馆的尝试，海伦司依旧是走高性价比的道路，而为了降低成本，海伦司将地址选在了湖北恩施大的、人口第二、以旅游业为主的利川县级市。由于没有高等院校，本次“海伦司·越”的消费人群定位为游客和上班族。
高性价比的酒水和平价的消费不仅满足了县域市场的消费者，也让外地游客体验到了高性价比的旅游体验，颠覆了旅游区物价、消费高的观念。招商证券调研显示，“海伦司·越”利川店开业两个月，日均营业额可达到2.5万元。
事实证明，海伦司本次的“餐饮+酒馆”模式在下沉以及县域市场得到了初步的验证，2022年8月19日，海伦司·越二店落地湖北荆州的县级市监利。目前，海伦司已经在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似的县城进行新模式的探索验证。
2023年，随着消费的回暖，消费场景也在逐渐回归常态，连续亏损两年的海伦司是否能借助新模式打开新市场，实现触底反弹，对于结局我们无从得知，但就目前来看，海伦司的情况是朝着好的方向发展。
2023年2023年2月28日晚，海伦司（09869.HK）发出盈利预警之后，戏剧性的一幕出现了，公告发布次日，其股价大涨超9%，且接连几天持续走高。截至3月6日收盘，海伦司五日股价涨幅已达18.75%。
资本的这一波操作，似乎在预示着，海伦司的已经走到了黎明前夕也表明了市场对海伦司的依旧保持着信心，这种信心不是空穴来风，而是来自于海伦司品牌底蕴，毕竟作为“小酒馆一股”的海伦司也不是面团捏的。
无低消、无开台费、可自带小吃的海伦司打破了年轻人对酒吧的认知，各种促销手段以及超高性价比的酒水让年轻人对它钟爱不已，海伦司凭借对年轻消费者的收割，轻易地打造了“年轻人的社交”的品牌文化，在抓住了年轻消费者钱包的同时也抓住了他们的心。
iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2021-2022年中国小酒馆行业发展及标杆案例研究报告》中的“2021 年中国小酒馆消费者消费因素调查”数据显示，影响59.7%消费者消费的因素小酒馆的分为，这对于崇尚精神消费的年轻人来说，这不足为奇，但对于海伦司来说，这就是一个黏住消费者的关键。
于是海伦司向氛围感贴近，向年轻人贴近，推出东南亚、爱丁堡等四种主题风格，营造不同氛围，满足消费者不同的需求。与此同时，海伦司线上线下的活动也没闲着，抖音话题#海伦司可乐桶统一姿势#，累计播放量超10亿次；通过招募品牌大使，冠名社团、迎新、比赛等活动，深入600+所高校。
营造氛围感、深入了解年轻消费者的需求，海伦司的品牌也收获了众多的粘性消费群体，这就是海伦司的底气所在。
结语：市场回暖，海伦司的压力更大了
消费的回暖、新模式的成功验证为海伦司带来的希望，但同时，更大的危机还在等着海伦司。
业内人士预测，2023年中国小酒馆行业规模可达1487.8亿元。在海伦司身后，众多崛起的品牌都想在这个分散的市场占据自己的领土：集音乐、文艺、川菜、红酒于一体的胡桃里音乐酒馆已有了超500家门店；主打“川菜+酒馆”的贰麻酒馆也正迈向200家规模。海底捞，老乡鸡，奈雪的茶、seesaw等品牌也在跨界进入酒馆赛道，此外，与海伦司定位相仿的RISSE锐肆酒馆、连锁酒馆品牌猫员外、被称为“酒水博物馆”的COMMUNE，都已完成千万至数亿元融资。
酒馆赛道上，海伦司的暂时减速，让越来越多的品牌拥有了超速的机会，“小酒馆一股”的地位正在被新的资本冲击着。
而新模式的探索也面临着种种不确定，餐饮的情况不同于酒水，性价比的经营模式是否会走上加速扩张的老路，而食品卫生安全的问题也成为海伦司低价营销之下所需要重视的问题。
一方面是酒馆赛道的压力，另一方面是新模式的不确定性，即使在市场看好的情况下，两座大山依旧是海伦司触底反弹大的阻碍。（来源：微醺情报科）
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