当前关注：面对价格倒挂，白酒品牌应该怎么办？

2023年春节，白酒行业动销取得了较为不错的成绩。多家网上酒行透露，平台走货量明显高于2022年同期。能取得这样的成绩，一方面固然是疫情放开消费需求回暖的影响，但另一方面看，经销商降价去库存也进一步加快了市场动销的效率。

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据证券时报报道，近不少中低端白酒价格成为商超、线上平台的降价重灾区，有的白酒成交价甚至出现倒挂现象。事实上，这种价格倒挂在整个白酒产品价格带范围内都有所体现，甚至在去年下半年有多款名酒跌破“建议零售价”。

为什么会出现这样的情况，又该如何应对呢？

好好的白酒产品，怎么就倒挂呢？

白酒价格倒挂产生的原因是多方面的，其中既可能有企业本身策略的问题，也可能有市场和渠道环境的问题。具体来讲，主要包括以下原因：

自身定价不合理。长久以来，有一类白酒产品，早在市场上流通伊始就面临着脱离消费者的尴尬。这类白酒往往有着神乎其神的文化内涵、高深莫测的联名文化、风味成谜的神奇口感、极其高调的广告投放。当然，重要的是相当不菲的市场零售价。没错，这类产品就是那种几乎每家稍有名气的酒企都会出的超高端产品。这类产品在市场上流通时往往以礼品形式出现，实际成交价格无人得知。但很显然的是，这样的产品在市场上很难保持建议零售价的成交价格。当然，除了某些凡人难懂的奇葩品牌外，在推出这类产品时，大多数厂家本身也并未指望其能为销售额做出贡献。

与这种象征意义多于销售意义的产品相比，另一类定价不合理的产品更值得反思。那就是价格虚高类产品。如何判定一款产品价格虚高呢？这里有一个很笼统的判定方法，与同价格带的佼佼者进行比较。譬如千元价格带比附五粮液，从品牌影响力、口感风味、礼品价值等角度去比较，如果差很多却依然要标价千元，这样的产品显然就存在价格虚高的情况。而这类产品，当然很容易价格倒挂。

第二，市场需求减少，消费疲软。自2019年底以来，白酒行业一直深受疫情防控市场大环境影响。消费场景的缺失和消费需求的萎缩导致白酒消费的疲软。在这种背景下，白酒厂商和渠道商都在采取种种措施刺激消费需求，其中就包括降价促销。从另一方面看，线上渠道的兴起和繁荣，也为白酒市场竞争带来了更大的挑战。不少酒商困于线上低价和性窜货的问题蒙受了的损失。无奈只能在不景气的市场环境和弱势市场地位的打击下，含泪抛售产品。

第三，渠道库存过大。从各家白酒上市企业的财报上看，绝大多数白酒企业的营收依然是增长态势。这表明白酒从厂家到渠道商这个环节的流通依然在有序进行。那么渠道商向消费市场的产品动销是否畅通呢？《2022年度酒商现状及发展报告》数据显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上，库存周期拉长，现金流压力明显变大。某白酒经销商表示，当前行业未开封的库存至少价值3000亿元，相当于2021年零售总额的一半。如此庞大的市场库存，不仅占用了渠道商大量的现金，还要搭上仓储、物流和人工费用，他们当然想尽快脱手了。这种迫切成交的心理和对价格下跌的恐惧，进一步增加了产品价格倒挂的风险。

价格倒挂不要慌，酒企应该这样做

对酒企而言，价格倒挂显然是其不愿意看到的。毕竟，这对于品牌声誉和企业营收都有较大影响。那么，应该如何遏制这种不利局面呢？

首先，合理定价。在产品诞生之初，酒企就应当履行好主体责任，基于诚信、客观的初心对产品进行合理定价。如果定价过高，就需要考虑市场上竞品的价格狙击和市场营销的难度。事实上，白酒产品不同一般消费品，价格确定后很难轻易更改，更合适的做法是开发新产品新包装，以此实现价格的重塑。

其次，重新整顿市场渠道秩序。在白酒市场运作中，我们很容易发现这样的事实。部分品牌的产品包装很新颖、酒体很好，但却没有一个有效的市场渠道管理体系。它们的产品往往在拼多多、淘宝等自由度较高的电商平台上被低价销售，而线下经销商代理的产品与之相比没有价格优势。这种现象的影响是非常恶劣的。不仅损害了线下经销商的利益，也让品牌顺价销售的梦想成为泡影。针对这种情况，酒企应采取果断措施，利用数字营销技术锁定低价窜货产品的来源，并对违规销售行为进行投诉，规范市场销售秩序，保护线下经销商的合法权益。

再次，协调利润分配模式。在数字营销技术日益成熟的今天，数字技术除了用于规范经销商行为以外，在调节利润分配方面也发挥着作用。产品之所以会价格倒挂，其核心原因在于顺价销售存在动销慢、利润低的现实。酒企努力去改变这种现实才是应对此类问题的关键。借助数字营销技术，酒企可以从控盘分利的角度有效协调整个消费环节的利润分配，进而保证渠道的合理利润。例如，对于开瓶率高的线下终端进行分红激励，对于消费频率高的消费者进行更有挑战性的红包激励。这些直观的、即时的分利模式，可以更大程度上保证消费各环节的畅通，进而保障产品的顺价销售。

打造高端品牌。产品卖不出去，固然有品质和渠道的原因，但品牌影响力的价值也值得关注。坦率来讲，茅台五粮液能够达到那么高的成交价格，品牌溢价的因素值得肯定。在白酒行业马太效应的持续作用之下，想要塑造出一个有影响力、有辨识度的白酒品牌，所要花费的时间和财富成本正在呈几何倍数增加。但品牌的打造与传播，又是各家酒企绕不过的发展门槛。从这个意义上讲，酒企的品牌打造需要更有差异性和创造性，而不是人云亦云地重复别人的老路。

总体来看，价格倒挂现象对酒企影响，应当被高度重视。在处理价格倒挂问题时，品牌方应当与渠道商和消费者形成利益共同体，利用数字营销技术和控盘分利等模式有效管控渠道，终实现顺价销售多方共赢的目标。（来源：大家酒评）

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