如何使封藏成为企业可长久发展的一个重要销售体系？
近年来，酒企各类封藏活动目不暇接，但活动效果却呈现两极分化的局面。具备操作能力的企业，销售逐年稳步或上升；而醉心于快速“收割”市场，以回款为目的的企业，活动效果一再打折扣，为什么会出现两种截然不同的情况？
通过调研走访我们发现，有以下“痛点”阻碍了封藏文化的良性发展。
(资料图片仅供参考)
痛点一：产品消耗周转过慢，复购难以产生
封藏热度初始，多数企业对封藏产品定位为高度原浆酒，度数从60度到65度不等，甚至更高，这会造成一个核心问题，就是如此高度数的产品，大多数消费者无福消受，加之部分企业将封藏产品定义为投资类型的产品，消费者自购买初期，就没有饮用的念头与想法，只是购买后封装于企业酒窖中，长此以往，没有饮用就没有复购。
同时，多数白酒产品封藏于酒窖中，且企业本身距离市区较远，更有消费者属于跨区域封藏，可以想象，在单次饮用量较小的情况下，消费者很难自行至企业取酒。而全城遍布的商超、名饮店则便利很多，因此盒装酒依旧是一选择。可见，取酒难度大，同样会错失封藏酒的消耗。
痛点二：封藏销量逐年下降或波动性较强
前文提到，本身封藏酒的消耗频率就远远低于盒装产品，而且部分企业每年每次的封藏活动，邀约或针对客户多数为固定消费人群，很难实现第二次、第三次购买。
此外，多数企业的封藏产品并无品牌概念，一般称呼为某某企业原浆酒，以年份长久来区分价格，消费者认知模糊，无法形成长期饮用习惯。多数企业封藏时，并无明确卖点，无法激发消费者的购买欲望，同样导致对封藏产品缺失购买理由。
那么，如何使得封藏成为企业可长久发展的一个重要销售体系，本文将简单进行梳理。
封藏产品品牌化
品牌是消费者对于产品的形象记号，产品是品牌的具化体现，故封藏产品同样需要品牌加持或背书，可另行定位品牌，亦可借助主线产品品牌，形成品牌联动，降低消费者品牌教育的时间与资源投入的成本，仅需适度区分度数，便于设置封藏产品价格。
挖掘封藏核心卖点
在盒装酒产品同质化竞争激烈的当下，如何通过卖点挖掘来激发消费者的购买欲望是核心，仅仅运用年份原浆酒的概念已经很难打动消费者；酒体的优质描述是根本，在消费者品鉴能力飞速提升的时代，优质描述需明确告知消费者，优异的部分是什么，原因是什么，而不是一味地叫好，缺乏可信任性。
另外，封藏的概念在于储存，故储存的环境同样重要，需明确出企业所提供的地下酒窖、恒温洞藏的优势在哪里，长期储藏对产品酒体会产生哪些实际变化，且支撑如此变化的科学底层逻辑性一定要描述清楚，否则难以对消费者产生影响。
此外，年份概念可更换形式，由N年陈酿调整具体的年份陈酿，并区分价格，能为消费者提供更为明确的升值概念。
封藏文化的仪式感打造
封藏（坛）节活动庆典，通过对传统酿酒、封坛文化、卖点传播的深度描述，加强整体活动的仪式感。
封藏过程的细节设置，如封坛敲锣、封坛封条、私人酒窖（大酒窖内的独立小酒窖）、名人画坛、24小时视频监控、辅助取酒时的视频录制等为消费者提供尊享概念，提供盒装产品无法满足的差异化体验感，辅助提升价值。
封藏产品的实际消耗辅助
在研发初期，封藏产品不一定非以原浆酒进行定位，原浆酒本身度数偏高，可尝试定位为封藏酒，度数略高于现有主流盒装酒产品即可，尽可能地满足消费者的实际需求，提升适口度。
如在条件允许的情况下，由企业技术人员研发降度方式，如客户存在低度饮用需求，可予以满足，但是度数需由企业确定1-2个即可，不可随意调整降低度数。在对于降度描述上，可传播为增加低度酒体，如降度确实难度较大，可提供过滤纯净水，并建议比例，由消费者自行降度。
封装产品时可增加瓶储概念，百斤以上缸体取酒难度大，使用单斤装及3斤5斤装容器，更容易满足消费者消费时的便利性。
增加配送服务，例如城区内的1小时送达服务，或者一次性取酒达量以后的跨区域快递物流服务，尽可能降低消费者的取酒难度。
对封装产品，定义不同的消费场景，以不同的容器搭配满足不同的消费场景需求，引导消费者饮用封藏产品的可能性。例如1斤装红瓶满足宴席需求，3斤装文化陶坛满足赠礼需求等等，甚至可以为不同的消费场景增加额外的政策投入，例如封藏产品应用于宴席时，免费赠送摆桌饮料，实现双重引导。
封藏圈层打造
默认现有消费者在购买封藏产品后成为企业封藏会员，可享受会员福利，例如每年会员集会，可携带同行人员参加，以人带人的方式拓宽封藏目标客户，扩大可销售面积。
此外，封藏并不是应该一年一度的活动设置，否则难以形成长久的良性发展，而是应该作为企业的一个固化销售体系，保持全年连续性活动，维持封藏热度，主动对外开发销售目标群体，盒装酒类对于客户群体的开发方式，同样可用于封坛产品中。
封藏文化发展至今，应摆脱折扣让利、一味叫好的销售形式，优异品质、适口产品、品牌定位、明确卖点、附加服务等等综合体现，方可实现企业封藏的长久发展。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，窦震宇系谏策战略咨询项目总监）（来源：省酒头条）
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